亚星体育公益广告的功能,是公益广告对不同行为主体的直接影响和间接作用。直接:公益广告对社会及公众的宏观效应;间接:公益广告对广告市场的微观效应。当公益广告以其喜闻乐见的艺术形式将各种公益观念洒向社会的时候,一种劝服、鼓励、督促、警示、引导等不同功能的宣传教育效果随即产生。其有助于形成一个良好的社会风气。公益广告产生的精神力量能够转化为经济建设中一种开拓和创造性的生产动力。商业广告推销的是商品,以传递商品信息为使命,以盈利为目的。商业广告是为了实现商业利润而发动的广告运作,其功能主要影响消费者的消费态度和对商品或品牌的看法,以培养品牌意识,进而强化消费意识,最终导致购买行为。

　　公益广告的信息事关老百姓生存的社会环境和自然环境的。诸如食品是否有害、社会治安是否良好等问题,都是面向社会公众,与广告主自身的经济利益无直接联系的。商业广告的信息是有关广告主的产品或企业形象内容,旨在面向目标市场宣传产品,传播企业精神,促进市场销售。商业广告的信息总是以广告主的经济利益为核心,诸如产品商标、品牌、企业名称都要作为重要的广告信息进行传播。商业广告的过于商业化,容易引起受众的抵抗情绪。而公益广告却能修正商业广告在公众心理的印象,影响消费者的态度和选择。

　　商业广告是一种投资活动,要索取来自市场的经济回报。它以后产生的是有益于广告主的经济效益。公益广告以后产生的是有益于公众的社会效益。公益广告以自己独特的艺术魅力和沁人肺腑的广告语,讲老百姓自己的事。它真诚、充满关心、提醒或规劝,让人感动并引人深思。体现对老百姓的关爱,实现沟通和认同,使广告传播的某一观点潜移默化深入人心,进而变成人们的自觉行动。产生了良好的传播效果并达到了公益广告的初衷。把公益广告中的这种传播优势与商业广告相结合,投资于这样的公益广告的广告主,会在公众心目中形成一个“关心公益、回馈社会”的良好形象,为商业广告的和推广起到支持作用,由此把社会效益转化为经济效益,获得社会效益和经济效益的双赢。

　　在商业广告中,广告主通常是企业。一些商业广告弄虚作假、夸大其词的来宣传企业文化或促销商品,造成受众对商业广告的排斥、不信任。公益广告主体的外延要比商业广告的要大。公益广告涉及的是公益事业,任何组织和个人都可以提供资金来广告。公益广告的主体动机是为公众着想,一切都是以对公众有益为基础。从接受心理上来说,商业广告过于明显的功利性,导致商业广告的发展受到了局限。公益广告的目的是推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识。主体的动机,导致商业广告与公益广告表现内容的差别。商业广告主体投资公益广告,会在一定程度上扭转商业广告的形象,从而达到促进经济良性循环的目的。

　　你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱吸烟者禁入

　　在当今社会发展过程中，公益广告在精神文明建设，引领社会主流价值观方面发挥着重大作用。

　　可以将“公益广告”解分为“公益”和“广告”两个词汇，而“公益”是公益广告的特质所在。

　　公益广告的特点主要表现在两方面：一公益性，通过对公益理念的传播和“向善力量”的传递，促使人们采取某种公益行动。二观念性，它主要是传播一种高尚精神或者某种传统美德，这种观念和精神的传播才是它的目的所在。

　　公益广告在我们的社会中发挥着重要的传播和教育功能，具有独特的价值意义。首先为教育性，通过具有启发式的教育模式，促使大众产生某种有助于社会和谐的道德行为。其次为艺术性，在关于“广告是一门科学还是艺术的学科”探讨中，公益广告对此问题的回答更偏重于艺术性。最后为公益性，它的最终目的是促进社会进步。我们可以将它发挥作用的过程进行简单表示：发现问题提出问题引起关注采取行动问题解决实现和谐。

　　例如电视这种大众化的媒介，对公益广告的传播有着独具特色的媒介条件。简单来看，它可以深入到家庭，将公益广告通过视听相结合的方式传递给受众，自由而亲切，同时还可以进行反复的播出，以增强宣传效果。电视相对来说是一种最普及的媒介，它对受众的文化教育水平要求较低，这很好的契合了公益广告宣传要求的简明易懂。

　　报纸、广播、网络以及更多的媒体形式都可以为公益广告提供良好的平台。反之，公益广告自身也是一种促进社会进步的传播载体，它具有其他传播载体如商业广告、新闻等所不具备的公益性、公众性、教育性等特质。

　　公益广告除本质上的公益性外，也具有明显的公众性质。它富有一定的价值判断且能够宣扬真善美的道德文化，传播者将人文情怀赋予到传播过程中，不仅有利于社会的和谐，更能促进个体心灵的净化，公益性得到充分的彰显。

　　公益广告的“功能定位于内部传播，从公众中来，到公众中去”。[1]在对象和内容两方面都具有广泛的社会性。

　　公益广告是社会的产物，是社会的反映，具有社会性。公益广告在公益事业中有着举足轻重的地位。它的制作和宣传都具有很高的社会性。目的是促进社会发展，是一种社会行为。

　　公益广告的创作素材取材于社会生活，创作灵感与主题来自于普通公众。要解决的也是最基本的社会问题，同时也着眼于所要产生的长远而深刻的影响。因此，公益广告比其他的传播内容更具有社会意义。

　　我国的公益广告是植根于传统的儒家思想土壤中的，它所宣传的是仁孝礼义信的传统道德。具体来看，公益广告是文化产品；是传播文化的一种载体，是参与各方的文化行为，通过文化的传递，影响着人们的文化价值观。

　　同时公益广告要想达到理想的效果，必须采用艺术化的表现手法。同时公益广告中所蕴涵的导向性和教育性，目的就是倡导一种现代化的文化，从而提高整个社会的文化素质。即“公益广告满足的是人的精神需求，它体现的是一种人文关怀，通过文化的熏陶和理念的渗透，潜移默化地影响人的心灵与行为”。[2]

　　长远来看，公益广告不仅能够促进个人行为乃至整个社会文明程度的提升，同时也会发展成为一种国家文化软实力，民族精神、民族力量不断地发展壮大。

　　公益广告公益性的实现还有赖于对媒介的应用。且随着数字技术的革新，手机、网络成为新时期媒介的宠儿，能够对公益广告的传播产生积极影响。

　　通过对新媒体的应用，传播范围更广，与受众的互动性更强，宽松的媒介环境促使受众主动行动起来，参与到公益广告的制作和传播过程中去，这种转变，不仅扩大了公益广告的传播范围，同时也使受众在参与中提高了自身的道德认识。

　　公益广告是一种社会力量，能够保证社会具有较强的凝聚力和向心力。在当前构建道德体系的过程中，我们要充分利用公益广告的公益传播理念，实现“圣人道德”向“公民道德”的转变，“使之成为传播先进文化、引领文明风尚、促进构建和谐社会的坚兵利器”。[3]

　　随着社会进步，公益广告将迎来新的发展机遇。希望在经过多方的努力后，从而实现由公益广告到公益传播的转变，开拓出一条具有中国特色的公益广告之路。未来的公益广告事业将拥有美好的发展前景，将发展成为和谐社会的和谐广告。

　　90年代在俄罗斯广为流传的《请给父母打个电话》的电视宣传片断被认为是现代俄罗斯的第一个公益广告。其后公益广告进入蓬勃发展时期。现代俄罗斯公益广告语的特点是简洁，以最少的文字呈现最丰富的内容。此外，隐喻和简明形象也使得现代的公益广告更具吸引力。苏联解体后的公益广告进入了现代俄罗斯公益广告时期，关于这一时期的广告特点将在下一节详细阐述。

　　1991年苏联解体，给人们社会生活带来巨大的改变。苏联解体后亟待重整社会规范，树立民族自信，建立新的、积极的价值观和人生态度。公益广告作为一种重要的宣传手段在这一时期发挥了重要的作用。

　　1.公益广告的法律依据Социальнаяреклама首次出现在1995年7月18日颁布的《俄罗斯联邦广告法》中。《广告法》中对公益广告的阐述是：公益广告代表社会和国家的利益，以慈善及公益事业为目的。《广告法》中明确规定公益广告每年投放量不得低于总广告量的5%。

　　2.公益广告的任务和内容现阶段俄罗斯公益广告主要有以下任务：形成社会共识；引导群众关注社会热点问题，并宣传解决这些问题的方法；形成对国家机构的正面认识；展示企业的社会责任；强化对社会机构的认识；形成新的社会关系；改变社会生活模式。目前俄罗斯的公益广告主要涉及：环境，教育，国家安全及政策，家庭观念的改变，健康问题，问题亚星体育，道路交通，烟酒问题等。每年根据当年热点问题的具体情况公益广告的侧重点有所不同。俄罗斯Эксперт杂志2003年第八期文章中对2002年公益广告主题的调查，其中宣传人口登记的公益广告最多，占25%，其次是预防艾滋病，纳税宣传，家庭和健康问题，反对，烟酒问题，环境问题。从2002年到目前为止的十多年内，俄罗斯公益广告的主题并未发生很大的变化，仍然以宣扬健康生活方式，提倡环保，弘扬家庭观等为主。

　　3.民众对公益广告的态度2010年4月，俄罗斯慈善基金会CAFRUSSIA与KOMKOH公司合作，针对俄罗斯公益广告在民众中的影响，随机挑选了大中城市的245名16岁以上公民作了调查。针对公益广告的关注度这一问题，96%的被调查者表示在过去一年内看过公益广告，所看过的公益广告中禁烟禁酒广告最多91%，其次为禁毒广告80%，另外还有孤儿院以及领养儿童的广告75%。关于“公益广告能改变人们的行为么？”这一问题，18%的被调查者认为公益广告正在影响着人们的行为方，24%的被调查者认为公益广告不能改变人们的行为方式，53%的被调查者认为也许将来能够有所改变；另外约有三分之一的被调查者承认在公益广告的影响下改变了某些生活方式。其中35岁以下的年轻人对改变持更加积极的态度。由此看来，人们对公益广告是比较欢迎的，公益广告在社会健康发展的过程中起到了良好的促进作用。

　　1.公益广告的语言学研究视角俄罗斯语言学界对公益广告语的研究有从以下几个方面进行：(1)语法修辞：А.Н.Солодовникова列举了俄语公益广告语中为增强劝服力而使用的各种语言、修辞手段(动词复数第一人称形式的使用、否定结构的使用、各种修辞格的使用等)；(2)言语体裁：Р.В.Рюмин分析了公益广告言语体裁(речевойжанрсоциальнойрекламы)中的交际目的，发话人及受话人形象，并通过与英语公益广告的对比，提出了增强俄语公益广告劝服效果的三种策略：使发话人及受话人形象具体化、缩短交流者之间的距离、以及清晰地表述交际目的，在语言使用上多采用人称代词、呼语、动词第二人称命令式形式等；(3)语言文化学：О.И.Каримова研究了公益广告语中的性别问题，通过与西方公益广告语的对比，总结出俄罗斯男性受众与女性受众在接受公益广告语中相同文化概念时的不同心理特点，文中所得结论对研究公益广告语的受众特点很有启发；С.И.Киреев着重于公益广告语篇中的观念(安全，健康，童年，家庭，环境，法律)研究，通过与英文公益广告语的对比，总结出公益广告语对“观念(концепт)”阐释的特点；(4)词汇语义：Е.Н.Поснова通过词频分析对俄法公益广告语中的医学词汇语义场进行了对比研究，总结出在宣传预防疾病和健康生活方式方面俄法公益广告语的特点，结论比较有说服力；(5)认知语言学：Н.П.Белоусова从认知语言学的角度研究了广告语中的主题句(слоган)，提出公益广告主题句的分类标准，并对公益广告语中隐喻现象进行了详细分析；(6)大众传播的特点：Р.В.Дыкин将公益广告语篇看作一个由语言与非语言因素共同作用的系统，主张以“传播者角色”及“对受众的要求”两种标准对公益广告语篇进行分类，这种研究视角有助于描写研究对象的类型特征。

　　2.公益广告的其他研究视角目前俄罗斯大多数关于公益广告的研究都是从社会学及政治学角度进行的。公益广告被看成一种政治手段或者稳定社会关系的因素加以论述。这种观点体现在以下学者的著作中：A.C.Азарова，А.Б.Белянин，М.В.Гершун，A.B.Ковалева，У.Ю.Потапова等。从历史及历史经验的角度研究公益广告的学者有Е.В.Степанов，В.В.Ученова以及Н.В.Старых。从心理学角度对公益广告进行的研究见于以下著作和文章中：С.Э.Селиверстов的Социальнаяреклама.Искусствовоздействиясловом，Л.А.Коханова的著作Экологическаяжурналистика，PRиреклама，Г.АКозубова的论文Эффективностьпсихологическоговоздействиясоциальнойрекламынаценностисовременноймолодежи。另外一些学者如О.Ю.Голуб，Л.М.Дмитриева，Г.Г.Николайшивили等，他们将俄罗斯与国外公益广告创作经验作对比，为进一步提高本国公益广告水平提供了有益的借鉴。

　　公益广告最早起源于19世纪40年代的美国，这和工业革命高速发展的结果是息息相关的。中国最早开始出现公益广告是在20世纪80年代，之后开始迅速发展，到20世纪90年代中后期，形式多样，风格各异的公益广告纷纷在各大媒体上出现，掀起了广告界的一阵狂潮。

　　公益广告是一种不以盈利为目的的特殊广告。它与一般的商业广告大不相同，它的目的在于向公众宣传一个企业的文化、形象，提高公民对一些社会问题的关注度，从而促进社会的进步，提高人们的生活质量。

　　中国的公益广告最早出现在20世纪80年代中后期，是1986年贵阳卫视播出的一则以“节约用水”为主题的公益性广告。之后，各中央、地方电视台陆续进行拍摄，公益广告飞速发展，掀起了广告界的热潮。公益广告在我国已有20多年的发展历史，经一些令人印象深刻的公益广告至今还留在人们的脑海里。公益广告具有重大的社会价值，它向人们传播着一种正确的社会道德观和生活态度，有助于给人们创建一个健康的生活环境。但是近几年来，公益广告处于一种停滞不前的状态，除了一些以国内热点事件为题材的公益广告能够引起人们短时间的注意外，其他题材基本上人们对它兴趣不大，也不被重视。

　　一方面，我国国内的公益广告大多是由政府命令、媒体制作的，所以在很大程度上要靠政府的强制性制定和发行播放，媒体上缺乏积极性，不能主动制作和播放公益广告，只有在政府下发任务的时候，媒体为了完成播放量的任务会在规定时间内大量播放，没有合理的规定，政府没有下发任务的时候就可播可不播，这样就大大降低了公益广告的社会效益，有碍于公益广告的发展。

　　另一方面，我国的国有企业还在改革中，企业还没有从再分配体制中完全分配出来，因此这些企业和员工就会缺少社会责任感，不会去主动传播公益广告；一部分人会认为做公益广告是政府的事情，所以他们不回去干涉公益广告；与此相比，一些企业更热衷于商业广告，一切以获利为目的。这种做法无疑是不利于公益广告的发展。

　　最后，任何事物的发展都离不开经济的支持，公益广告也不例外。优秀的广告制作需要大量资金的投入和支持，政府、企业和社会机构之间没有建立一个健全的专门的非营利机构来组织、制作和发行的公益广告。如果对这方面进行完善，势必会推动中国公益广告事业的发展。

　　二十一世纪我国将完成从计划经济向市场经济的转变，从传统文化向现代文化的转变。这中间就要求人们提高整体素质、建立全新的社会道德观念。在这个过程中，公益广告发挥着不了忽视的作用，它将有助于人们关注社会热点问题，重视生态环境危机。

　　随着科技的发展，人们的生活水平得到了提高，在享受丰富的物质文明的同时，也越来越关心精神文明。我们发展经济，仅仅强调以经济建设为中心，注重经济发展的速度、规模和数量的增长等等。而如今出现了许多社会问题，比如为了片面追求经济的发展，我们的生态平衡遭到了严重的破坏，环境污染日益严重，能源日趋紧张等等，这些问题都对我们的生活造成了威胁。

　　政府也已经意识到了这个问题的严重性，纷纷采取措施来改善这一现象，其中公益广告是政府与社会公众之间的主要教育沟通形式，他向人们传递一种正确的消费和生活理念，指引着社会健康、文明、富强的前进。

　　一则小小的公益广告，不仅需要独特的思维方式，还需要高超的技巧。同时公益广告传播的是人文关怀，它的传播对象是人，所以要时刻将尊重人放在第一位，要用一种谈话交流的方式来完成，使人们在潜移默化中接受教育。作为公益广告首先具有广而告之的功能和社会功能，然后还要具有广告学的经济效益和美学价值。

　　公益广告能够增强实效性。将公益广告与新闻报道结合起来，丰富电视媒体版面，实现两者的相互促进，更好的规范公众的道德行为。公益广告结合新闻产生的影响的深远的，公益广告与明星阵容相结合，充实了广告的意义。比如现在的世界野生动物救援协会拍摄的关怀保育计划的公益广告中，邀请众多明星参与，呼吁全世界不要滥杀野生动物，从而扩大了社会影响力，真正的影响了是全世界人民。利用公益广告模式，投放商业广告，可以促进企业形象建设和市场营销。企业以公益广告的形式来打造品牌和提升企业形象，从而提高企业信誉，为企业应得更多商机。纳爱斯的广告一直致力于贴近生活，以“文化”，“真情”与“朴实”走进消费者心里。

　　在众多的媒体广告中，越来越多的企业开始关注公益广告，公益广告也越来越能引起人们心灵和情感的共鸣。相信：在越来越多的领域内，公益广告影响力的提升一定会带领公益事业的发展，社会也会因此而变得更加美好。

　　[1] 刘聪.浅析中国企业公益广告的“利”与“义”[C].中国公益广告网论文集，2011年6月.