亚星体育前段时间，我们发布了1月 智能电视广告投放月度风向标（2019年12月-2020年1月） ，从数据维度为智能电视广告投放表现做了整体表现分析。

　　加入广告内容分析角度，则可以更加综合维度的眼光来评判各品牌表现，选取各行业精选案例，希望能够给行业以启迪。

　　智能电视硬广方面，除食品、饮料一贯的大量投放外，互联网行业杀出重围，表现突飞猛进。

　　除此前分析过的春节档短视频APP的厮杀外，收新冠肺炎疫情影响，以及教育部随即下发的“停课不停学”倡议，全国范围内学生涌入在线课堂、行业渗透率瞬间暴增十倍。从曝光角度而言，在线教育版块中尤以“作业帮”“猿辅导”表现突出。

　　“作业帮”反应比较及时，抓住疫情期间在线学习的机会，在一月中下旬将“作业帮一课”迅速更名为“作业帮直播课”亚星体育，以“一个孩子，两个老师教”作为产品独特卖点，突出自身优势，更易于被记忆。

　　“猿辅导”采用了“香飘飘”式宣传手段，强调其“全国累计4亿用户选择猿辅导”这一概念，意图以用户基数侧面宣传自己的行业“领先地位”，给用户以信赖感。

　　从视频广告制作角度而言，互联网行业多以“直给”方式为主，这与互联网行业的较其他行业而言多为新兴产品为主，更多以功能介绍或利益吸引角度切入。但相对而言创意表现较弱，吸引力较其他行业也较弱。

　　曝光表现方面，“作业帮”与“猿辅导”呈现两种态势——“作业帮”于2月加大投放力度、“猿辅导”则更多投放于1月。对于疫情影响与相关政策而言，2月的时效性更高，“作业帮”或许正是看到了机会并及时进行了调整。“猿辅导”则更多将“宝”压在了春节档，导致了2月的表现疲软。

　　受到疫情影响，医药行业也受到广泛关注。一直以来，药品产品对电视大屏“情有独钟”。然而由于药品产品的特殊性，对于药品广告的监管越来越严格，药品产品广告也需要更加规范。如何在广告规范内起到更好的营销效果，综合而言，“999”与“京都念慈菴”起到了很好的带头作用。

　　秋冬季感冒多发，正是相关药品宣传的最佳时段。“999”品牌的多条产品线在此阶段投放力度较大，以“999强力枇杷露”（止咳）与“999感冒灵颗粒”（感冒）两则产品为主。

　　广告制作方面，“999”一直是药品广告的“典范”，在遵守广告法及相关宣传要求同时，能够以或暖心、或有趣的形式展现出来。

　　“999强力枇杷露”以常见的生活场景为背景，通过提出“痛点”、引出产品，这是药品广告常用方式。不同的是，整则广告采用适当的夸张手法，加大“痛点”表现，以趣味的形式引起受众关注与记忆。

　　“暖暖的，很贴心”不用多说大多数人都能联想到其产品“999感冒灵颗粒”。同样选取的是日常生活化场景，“999感冒灵颗粒”整体风格更为温暖，强调家人之间的“关爱”，并将产品进行关联。

　　“京都念慈菴”近两年来品牌形象开始向年轻化转移，除此前请杨超越代言并推出“养肺主题曲”《跟着我一起》外，今年冠名了北京卫视《了不起的长城》，在节目播出前后充分曝光，且成功押对宝——该综艺成为19-20年度为数不多豆瓣评分超过8分的上星节目。

　　广告制作方面，“京都念慈菴”能够跳脱出传统药品广告说教的形式，以更具美感的方式呈现。但内容较为抽象难免难以让受众形成有效记忆，比如画面中的鹦鹉与美女、野马与美女、鹿与美女……不过充分利用3B原则（Beauty/Beast/Baby）的确更加能够引起受众的关注，提升广告作品的美感。

　　广告曝光方面，“999”与“京都念慈菴”两个品牌在1-2月各自的投入比例变化幅度不大，“999”呈上涨趋势，“京都念慈菴”则稍有下降。毕竟当下天气仍然寒冷且处于“非常时期”，感冒药的需求有增无减。

　　1-2月是食品行业销售的旺季——但凡是个节日，都可以与视频关联起来，元旦、春节、元宵节、情人节……如此密集的节日，食品行业各大品牌怎甘示弱。从12月-1月的硬广曝光涨幅来看，情人节刚需的“费列罗”“德芙”已正式进入PK场。我们不妨再结合1月-2月的两个品牌的曝光表现，来学习食品行业的优秀案例。

　　“费列罗”在广告营销方面的投入并不多，但由于其产品的独特口味与包装优势赢得了广大消费者的喜爱。今年“费列罗”新年篇广告以意大利儿媳妇随儿子回家为背景，全篇贯穿意大利语的“欢迎回家”，意图将来自意大利的“西方”产品融入到中国的节日习俗与氛围，片中还巧妙地将产品设计成中国结样式，制作用心且精良。但相对而言对产品本身的记忆点稍弱，强切春节礼品市场，用巧克力作为送长辈的礼品，在如此激烈的春节礼品市场竞争下，对购买欲望的唤起稍显不足。

　　“德芙”在广告营销中的投入力度明显会比其他竞品更大，“德芙”品牌于1月-2月持续不间断的投放。更为用心的是，情人节过后，“德芙”迅速更换广告素材成为武汉及抗击疫情加油的公益广告，且此轮投放力度并未减弱，拉满好感。

　　几乎每年“德芙”都会通过女性视角传递“德芙”的“丝滑感”，并巧妙地与爱情相结合。今年请到了AngelaBaby与李易峰进行演绎，以“巧克力让跳舞更丝滑哦”进行点睛。此种将产品与场景、情绪进行关联的手法是快消行业的惯用手法，“德芙”已经驾轻就熟，其中最受到大家热议的当属“下雨天与巧克力更配哦”的经典语句。

　　广告曝光方面，两家均将集中力量力求在1月内“攻下”春节档/情人节档，2月降幅明显。相对而言“德芙”有持续性的曝光，“费列罗”则更为集中。

　　节日中、疫情下，消费者多种情感纠葛，广告主与企业也有着更为复杂的考虑因素。在如此复杂的背景下，如何更加客观与巧妙地借助不同媒体力量、在更为适合的时机下、发出更为适宜的声音；如何将当下被遏制的消费欲，转化为未来的增长力量……站在企业生存与企业责任的多重考量角度做好决策，是当下各品牌主需要着重考虑的问题。

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