亚星体育广告大师詹姆斯·韦伯·扬曾说过:“广告创意是一种组合,组合商品、消费者以及人性的种种事项。”《南方黑芝麻糊》新、旧两版电视广告的成功,可以说是对此句创作箴言的一个有力证明。
黑芝麻糊是一种普通食品,售价低廉,其广告应如何做,才能登上“大雅之堂”,才能在消费者心中占据较高的地位呢?要做好这个广告,从广告定位、诉求等方面来讲,都有较高的难度。《南方黑芝麻糊》电视广告的制作者,以高明的手法,即:站在消费者的角度,从商品中寻求推销重点,从人性中寻求诉求重点,组合出优秀的创意,使广告基于商品,又高于商品,十分成功。
显然,单从黑芝麻糊这一商品实物来讲,它是很物质化的、冷冰冰的,如果仅停留在陈述商品特点、功用的层面,则过于平庸。但是,一旦将这物质化的商品与人性(或者说,受众的情感)联系起来,就大有创意素材可挖了。《南方黑芝麻糊》电视广告正是从情感诉求入手,用回忆的手法亚星体育,把消费者带到黑芝麻香甜可口的回忆之中,使一个平淡无奇的、物质化的南方黑芝麻糊,既有了生气,也有了情味,从而达到了引起欲望、促进销售的目的。尤其是它较完美的视听组合,加上演员的恰当表演,进一步强化了情感诉求的效果。
如果硬要把新、旧两版电视广告作一个比较,则笔者更倾向于旧版。因为旧版广告主题更鲜明,信息传达更充分,比如广告开头的弄堂、灯影的布置很有真实感,有如亲临其境。画面的暖、柔色调,也用得恰到好处。特别是那个大特写镜头:小孩竟犹未尽,舍不得放碗而不断地舔碗沿和碗底的动作,演得很自然、逼真,而且留有足够的演示余地,使人更为之动情。它最能体现人情味的创意细节是:芝麻糊担主给小孩添半勺芝麻糊,并爱怜地替他擦试干净脸上残留的芝麻糊,形象生动而深刻地反映出中华民族尊老爱幼的传统美德,升华了广告主题,比起那种装腔作势地念叨“呵护宝宝”的矫揉造作来,其亲切自然的效果不言自明。广告片结尾,出现一碗热气腾腾的黑芝麻糊,配上“一缕浓香,一股温暖”的广告语,使人感到南方黑芝麻糊的诱人香味,正向屏幕前的受众扑面而来。
相比之下,新版广告在艺术性方面虽不逊色于旧版,但其信息传达稍弱。新版广告的表现方法依然是回忆式,重归故里的老人从小孙子贪婪地舔食黑芝麻糊的动作中,看到了自己当年的影子,又想起了:“小时候,每当我听见黑芝麻糊的叫卖声,就再也坐不住了。”广告主题词是:“南方黑芝麻糊,抹不去的回忆。”这对于片中的老人,既指抹不去对南方黑芝麻糊的美好回忆,也指抹不去对童年的回忆。但对看过旧版广告片的受众来说,首先抹不去的可能是对旧版广告片的回忆。从整体上讲,新版广告片与旧版广告片还是一脉相承的。它的点晴之笔,就是用画中画的叠映方式,沿用了旧版广告片的两个镜头,使人感到诉求得以加强,突出了新版广告的主题。
总之,《南方黑芝麻糊》的新版电视广告片比不上旧版电视广告片。当然,它仍不失为一条好广告片。
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